SEO

SEO – Search Engine Optimization. Ogół działań, mających w zamyśle prowadzić do poprawienia widoczności witryny w wyszukiwarkach internetowych.

Czym jest SEO?

Działania SEO nie obejmują płatnych reklam w wynikach wyszukiwania.

W najprostszym ujęciu, działania SEO podzielić można na onsite i offsite.

SEO onsite to wszelkie działania w obrębie witryny (treść, układ, elementy techniczne, wydajność itd.), natomiast SEO offsite to wszelkie sygnały pochodzące z zewnątrz (linki przychodzące, ich wartość i tematyczność, siła i rozpoznawalność brandu itd.).

Działania SEO można również podzielić na blackhat SEO i whitehat SEO.

Spotyka się zastosowanie akronimu SEO również w odniesieniu do osoby zajmującej się taką optymalizacją.

SEO Offsite

SEO off-site to wszystkie działania SEO mające na celu zwiększenie widoczności witryny w wyszukiwarce internetowej, odbywające się poza samą stroną. Innymi słowy jest to wpływanie na czynniki zewnętrzne, będące dla robotów wyszukiwarki sygnałem rankingowym.

Do działań SEO offsite zaliczyć należy m.in.:

• link building w każdej postaci (naturalny, tworzony własnoręcznie, kupiony)
• content marketing
• marketing szeptany
• miejsce witryny w sieci (np. brak IP współdzielonego ze spamowymi serwisami)
• działania brandingowe offline (w pewnym stopniu)
• w niewielkim stopniu działania w social media
• influencer marketing

SEO Onsite

SEO onsite to działania optymalizacyjne mające zwiększyć widoczność w wyszukiwarkach internetowych, skupiające się na aspektach dotyczących samej witryny (w przeciwieństwie do SEO offsite, które skupia się na czynnikach zewnętrznych).

Przykładowe elementy SEO onsite:

• technologia budowy stron intetnetowych
• wydajność serwera, prędkość ładowania
• treści na stronie
• semantyczne uporządkowanie treści i dane strukturalne
• elementy user experience
• dostosowanie do urządzeń mobilnych
• szyfrowanie SSL
• budowa strony, struktura taksonomii i budowa adresów URL

Jak SEO działało kiedyś, a jak działa dziś?

W początkowych latach istnienia wyszukiwarek internetowych, pozycjonowanie stron opierało się niemal wyłącznie na linkach.

Algorytm wyszukiwarek zakładał, że wartościowe strony wstawiają na swoich łamach linki do innych wartościowych stron.

W ten sposób właśnie oceniano jakość strony www – ilością linków i jakością stron z jakich prowadzą. Na tej podstawie algorytm obliczał algorytmiczną ocenę witryny (PageRank). Im wyższy Page Rank, tym wyżej strona znajdowała się w wynikach wyszukiwania.

Po wielu latach ewolucji linki nadal są istotne, jednak są już tylko jednym z kilkudziesięciu czynników rankingowych, wpływających na pozycję strony w wyszukiwarce.

Ocena witryny skupia się teraz bardziej niż kiedyś na aspektach onsite, czyli prędkości ładowania, budowie witryny, a także przede wszystkim: na jakości treści.

Współcześnie Google (z lepszym lub gorszym skutkiem) dąży do realizacji celu użytkownika (user intent). Tzn. próbuje algorytmicznie ustalić, czego szuka użytkownik i zapewnić mu jak najlepszą odpowiedź.

Blackhat SEO / Whitehat SEO

Jest to umowny podział działań SEO na – nazwijmy to- „szemrane” i legalne. Podział bzdurny i nieprecyzyjny.

Osoby parające się działaniami stricte blackhatowymi często używają zautomatyzowanych crawlerów i automatów mających na celu hurtowe umieszczanie linków w spamowy sposób. W grę wchodzą również inne techniki, często nieetyczne.

Whitehat to z kolei działania teoretycznie w 100% zgodne z oficjalnymi wytycznymi Google dla webmasterów. Jednakowoż każde działanie, mające na celu poprawienie widoczności jest próbą modyfikacji wyników wyszukiwania, co samo w sobie jest z tymi wytycznymi niezgodne.

Prawda leży oczywiście pośrodku: najskuteczniejsze są działania będące miksem obu kierunków, z zachowaniem etyki i unikaniem działań szkodzących innym firmom i internautom.

Terminologia: SEM, SEO, pozycjonowanie

Terminologia związana z SEO nie jest ustandaryzowana i wprowadza nieco bałaganu.

W marketingu, pozycjonowanie jest procesem kreowania wyróżniającego się obrazu marki. W świecie SEO pozycjonowanie ma znacznie węższe znaczenie i jest po prostu procesem poprawiania widoczności strony w wyszukiwarce (np. Google).

Z kolei SEO to skrót od Search Engine Optimization, czyli optymalizacji dla wyszukiwarek internetowych. Pierwotnie skrót ten odnosił się do prac nad samą witryną, jednak powszechnie używa się go dla określenia całego procesu poprawiania widoczności i używa wymiennie z pozycjonowaniem.

SEM z kolei to skrót od Search Engine Marketing czyli marketingu w wyszukiwarkach internetowych i jest pojęciem szerszym. Obejmuje bowiem także np. płatne reklamy i inne działania związane ze wszystkim co dzieje się z naszą firmą w wyszukiwarce. W praktyce często jednak pod skrótem SEM wiele osób rozumie tylko i wyłącznie płatną reklamę (np. Google Ads, czyli dawne Google Adwords). Widać to np. w ofertach pracy, gdzie często „specjalista SEM” = „specjalista od Google Ads”.

Obiecanki w SEO

Co to dokładnie oznacza? Zacznijmy od rzeczy najbardziej oczywistej: w SEO nikt nie może określić z całą pewnością, jakie będą efekty działań.

Nawet jeśli ktoś sądzi, że użył swojego niezwykłego analitycznego talentu i z największą możliwą precyzją ustalił:

• jak wygląda sezonowość Twoich usług,
• jaka będzie pogoda w nadchodzących miesiącach,
• jak zmieni się rynek urządzeń mobilnych a jak desktopów,
• jak działa i jak będzie działać w przyszłości Twoja konkurencja,
• jakie zmiany nastąpią w algorytmie,
• jak zmieni się ruch organiczny w danej branży,
• jak mocno widoczność organiczna „ukradziona” zostanie przez reklamy PPC

… to i tak nie będzie nawet na centymetr bliższy prawdy, ponieważ pozostanie mu jeszcze jakieś parę tysięcy czynników mogących mieć znaczenie dla działań SEO.

Do rzeczy. Kiedy więc Twój SEOwiec obiecując Ci cokolwiek, wprowadza Cię w błąd, a kiedy traktuje z szacunkiem?

Czerwona lampka powinna Ci się zapalić, kiedy usłyszysz od SEOwca:

• OBIECUJĘ zwiększenie ruchu
• OBIECUJĘ zwiększenie przychodów / liczby transakcji
• OBIECUJĘ poprawę współczynnika konwersji / ruch lepszej jakości

Możesz zaufać kontrahentowi, kiedy obiecuje:

• uczciwą pracę wg sprawdzonych metod
• korzystać ze swojego najlepszego doświadczenia
• proponowanie metod i działań skutecznych, a nie dochodowych dla usługodawcy

Wydaje się błahe? To prawda. Jednocześnie zaskakujące jest, jak wielu przedsiębiorców i właścicieli stron daje się schwytać na lep dziwacznych gwarancji i podejrzanych ofert sprzedawanych zwykle przez telemarketerów.

Nauka SEO vs doświadczenie

Na rynku istnieją dziesiątki, setki kursów SEO. Nie mam nic przeciwko nim, ale płacąc za kurs musimy pamiętać, że SEO nie jest dziedziną ścisłą. Nie ma jednej tajemnej księgi wiedzy o SEO.

Pozycjonowanie opiera się na czynnikach, które objęte są tajemnicą korporacyjną Google. Nikt ich nie publikuje, nie potwierdza, ani im nie zaprzecza.

Wiele blogów, specjalistów i agencji publikuje własne badania, z których można wyciągnąć wnioski, ale w związku z tym, że Google to olbrzymi ekosystsem, który stale ewoluuje – dane te szybko przestają być aktualne.

Dlatego też wiedza o SEO przede wszystkim oparta jest na własnym doświadczeniu, lub doświadczeniu kogoś godnego zaufania.

SEO semantyczne

SEO semantyczne to bardzo niedoceniana, a przeze mnie uwielbiana gałąź rozwoju tej branży. Opiera się ona na podstawowej zasadzie: porozumiewamy się z Google treść, a nie słowa. Opieramy się w pracy na tematach, a nie pojedynczych keywordach.

Skuteczne SEO w ujęciu semantycznym opiera się na trzech założeniach:

1. Google rozumie, o czym jest nasza treść
2. Google rozumie, o co pyta użytkownik
3. Google serwuje użytkownikowi naszą treść, bo uznaje ją za najbardziej pasującą.

Punkt pierwszy wiąże się z koniecznością poprawnego technicznie budowania strony i treści. Ważna jest tu struktura strony, struktura tekstu, dane strukturalne, struktura kodu.

Na punkt drugi nie mamy większego wpływu.

Punkt trzeci wymaga wypełnienia tzw. user intent, czyli spełnienia potrzeby użytkownika wpisującego dane wyrażenie do przeglądarki. Potrzebna jest tu analiza treści i jej poprawne serwowanie zarówno od strony technicznej, jak i merytorycznej i wizualnej.

Sposoby rozliczania usługi SEO

Topy: metoda, która na szczęście dawno odeszła do lamusa – rozliczano się w zależności od pozycji wybranych fraz, np. 100 zł za obecność frazy „X” w top 3.

Plusy:

• kontrola kosztów (choć i tak są to pieniądze wyrzucone w błoto)

Minusy:

• brak możliwości sprawdzenia wyników (ze względu na personalizację wyników wyszukiwania, efekty mogą u każdego użytkownika wyświetlać się inaczej)
• praca tylko nad określonymi frazami, pozostawiająca olbrzymi niewykorzystany potencjał

Abonament: stała comiesięczna opłata

Plusy:

• pewność wykonania określonych prac
• pełna kontrola kosztów

Minusy:

• ryzyko natrafienia na nieuczciwą agencję
• koszty bez gwarancji sukcesu

Abonament + success fee: stała (z reguły niska) opłata, plus bonus za określony wzrost: ruchu, sprzedaży itp.

Plusy:

• motywacja dla SEOwca do osiągania istotnych celów
• relatywnie niewielka strata dla klienta w przypadku niepowodzenia

Minusy:

• kłopoty z rozliczaniem niektórych KPI (np. w przypadku sprzedaży – odliczanie zwrotów i reklamacji)
• brak wynagrodzenia za działania poza ruchem organicznym (np. pojawienie się w Google Discover)
• metoda ryzykowna dla agencji, może więc (ale nie musi) przyciągać desperatów

Raportowanie i nieuczciwość w branży SEO

Branża SEO cieszy się niestety złą opinią, głównie ze względu na niski próg wejścia, a co za tym idzie, obecność w branży wszelkiej maści pseudo-specjalistów i oszustów liczących na łatwe pieniądze.

Podstawową radą i zasadą w przypadku wyboru agencji SEO jest zawarcie w umowie zapisu o sposobie raportowania działań.

Każdy uczciwy specjalista powinien transparentnie raportować swoje działania.

Często praktykowane zasłanianie się „tajemnicą firmy” lub tajemnym „know-how” kompletnie dyskwalifikuje takiego wykonawcę!

Ważne również, by usługodawca SEO nie wiązał nas na długi okres umową bez możliwości wypowiedzenia.

Proces pozycjonowania – typowy rozwój kampanii SEO

Oczywiście, każda kampania SEO jest inna, a zawarte tu informacje są ogólnikowe. Jest jednak kilka elementów stałych dla całej branży.

• Działania SEO są długofalowe. Poza pojedynczymi zleceniami (np. wyczyszczenie profilu linków, wdrożenie konkretnej rzeczy w witrynie) ogólnie pozycjonowanie to proces trwający ciągle. Wypracowane zmiany mogą utrzymywać się długo, ale mogą też zniknąć wkrótce po zakończeniu współpracy, jeśli konkurencja nie śpi.
• Pierwsze efekty działań SEO mogą pojawić się po kilku, a nawet kilkunastu miesiącach. Jeśli podczas audytu SEO na stronie odnaleziony zostanie jakiś spory błąd, jego usunięcie może dać spektakularne wyniki natychmiast, jednak w pozostałych przypadkach proces ten musi trwać minimum 2-3 miesiące, by móc mówić o pierwszych ruchach i efektach.
• Najważniejsze w kampanii SEO jest ustalenie celu. Cel ten musi być realny, może ulec zmianie, ale jego ewentualne niezrealizowanie musi być w konkretny sposób usprawiedliwione.

Bardzo typowym działaniem przy rozpoczęciu działań SEO jest schemat:

• podpisanie umowy
• audyt SEO
• oczekiwanie na wdrożenie zaleceń
• rozpoczęcie comiesięcznych działań
• co jakiś czas analiza i wyznaczanie nowych celów

Strategie SEO

Strategie SEO mogą skupiać się na:

• content marketingu, czyli tworzeniu, modyfikowaniu i analizie Twoich treści na stronie
• link buildingu, czyli pozyskiwaniu wartościowych linków
• technicznym SEO, czyli aspektach technicznych, głównie skupiających się na SEO onsite

Są to tylko priorytety – dobra kampania SEO powinna być kompleksowa i wykorzystywać wszelkie możliwości poprawy widoczności.

Absolutna podstawa to dobra strategia działań SEO. Doświadczenie pozwala po 10-minutowej analizie w przybliżeniu nakreślić, jakie działania będą miały sens, a jakie nie. W naszych wycenach zawsze staramy się zawrzeć taką informację, bo może ona pomóc naszym klientom oszczędzić spore kwoty wydane na niepotrzebne działania nieuczciwych agencji.

Cechy dobrego SEO

Wsparcie techniczne

SEO bez wsparcia technicznego nie ma właściwie sensu. Nie mowa tu koniecznie o wynajmowaniu programistów. Większość zmian jest w stanie przeprowadzić średnio ogarnięty miłośnik internetu znający podstawy HTML i budowy serwisów.

Po wykonaniu audytu wprowadzamy zmiany, które są w naszym zasięgu, tzn. takie, do których mamy dostęp – zależy to od konkretnego klienta i platformy na jakiej działa jego strona. Zdarza się jednak że wytyczne wymagają większej pracy programistycznej. Nasze audyty zawierają na szczęście dla każdej wytycznej informację o priorytecie – czyli o tym, jak ważne jest wdrożenie dla polepszenia widoczności SEO. Dzięki temu możesz osobiście zdecydować, czy chcesz inwestować w programistę.

Otwartość na nowe pomysły

W SEO bardzo często da się osiągnąć bardzo dużo dzięki drobnym, ale niestandardowym działaniom. Jeśli jesteś otwarty na nowe pomysły, możesz szybko zgarnąć ruch organiczny, po który inni nie odważyli się sięgnąć, lub po prostu nie wpadli na taki pomysł. Takie posunięcia często wiążą się np. z nietypową budową drzewa kategorii w sklepie, stworzeniem nietuzinkowych treści, innymi, bardziej lub mniej rewolucyjnymi pomysłami. Warto z nich korzystać, bo rzadko zdarza się, by mogły przynieść stronie większą szkodę, a odpowiedzialny specjalista poinformuje o ewentualnym ryzyku.

Optymalizacja z głową

Esencja działań SEO to mądra optymalizacja. To nasze zadanie i tym zajmujemy się z pasją już od wielu lat. Dobrze zoptymalizowana strona to taka, która jest przejrzysta, wartościowa i zrozumiała w oczach robotów wyszukiwarek, nie tracąc przy tym wartości dla prawdziwego użytkownika. Bez optymalizacji nie da się w SEO zrobić praktycznie nic.

Drobiazgowość

Działania SEO są jak budowanie domu z cegieł. Drobne niedoskonałości, np. jedna wybrakowana cegła, nie zrujnuje nam projektu. Jednak budowanie całości „byle jak” i z byle jakich materiałów nie wróży budowlanego sukcesu. Nigdy nie wiadomo, który z elementów naszej strony może być przez Google uznany za istotny i przeważy szalę zwycięstwa na naszą stronę, kosztem konkurencji. Dlatego warto dbać o każdy aspekt i być jak najbardziej drobiazgowym. Tyczy się to zarówno elementów technicznych, jak i merytorycznych; jeśli więc widzisz w swoim artykule błąd ortograficzny – popraw go, nawet jeśli niekoniecznie musi to być ważne dla samego robota Google.